网红餐厅好评真假难辨 有“五星”是这样刷出来的

  杭州市场监管综合行政执法队近日根据大众点评提供的线索证据,对10家刷评公司进行专项整治。这些企业组织大量人员前往商家免费消费,进行虚假好评和高星级评价。

  作为起步较早的“吃喝玩乐”参考平台,大众点评一直与刷评黑灰产作斗争,但不断“精进”的刷评手段,却令该行为屡禁不止。心心念念的网红餐厅,可能是花了钱才出现在你的面前。小作文式点评配上精美九宫格图片,氛围营造得越来越热闹,距离真实却越来越远。

  刻意打卡 劳心费力为升级

  “终于升到8级了!”

  看到页面上出现“至尊橙”的等级标志,刘艺南兴奋地拍了一下巴掌。整整一年半,几乎每天兢兢业业打了所有能打的卡、为以前去过的地方挨个补上点评……他成功将自己的大众点评账号升至Lv8,也即用户中的最高级。

  2020年初,刘艺南的点评账号还只有被称作“青春橙”的4级。以往点评平台于他来说,是作为“笔记本”的功能。“我喜欢出去玩、吃美食,遇到印象深刻的会记录一下,并不是经常写。”

  疫情让刘艺南无法返校,闲暇之余,他将手机里存的吃喝玩乐旧图翻出,各自配上点评发布,很快升到5级。“级别是按贡献值来对应的,打卡、写点评、和其他用户互动等都可以获取贡献值。1-5级算比较好升,再往后差距加大,升级会越来越慢。7级升8级的差距相当于新开一个账户,将它从头升到7级。”

  在刘艺南看来,一旦开始升级,便自然想要“升到顶”,而这是一个持之以恒的过程——每天获取贡献值的分数是有上限的,拿满之后就只能等第二天。为升级努力的日子里,不只是餐厅,所有能打卡写点评的地方,包括公园、地铁站、足球场……都被他写进了点评,“脑海中要时刻绷紧‘辛勤耕耘’那根弦。”

  作为较早期的高级别用户,从有意识攒积分到升为8级,陈海总共花了近2年的时间。他回忆,早在10年前自己读大学时,就开始使用大众点评来“找吃的”,并未在意级别。但渐渐在参考他人点评的过程中,注意到一些高级别用户提及所享受到的赠菜、打折等特殊待遇,由此对“等级”产生了意识。“就觉得反正我也吃了这个饭,去查看了菜品的评价,那就顺手写个点评来攒积分,级别高了可能对我还有点用。”

  2019年,陈海成功升至Lv8。“以前没有这种习惯,当要时刻记得出门吃饭拍照、到一个地方打卡,还要关注别人,和关注的人互踩……回想一下还真是挺辛苦的。”

  免费体验 先交“作业”再报销

  级别升上去后,一些变化开始悄然出现。

  “高等级用户写了一些推荐、点评后,或使用了一些精彩的语言被推至高位显示,就会被做店铺营销相关的人所捕捉到。从而发送信息邀请加入比如说‘美食群’等等”,陈海坦言,自己通过这种渠道加入了不少微信群。

  “还有一种做法就更简单了,假设北京新开了一间餐厅,是个很有名的人开的,通常都会先找营销团队把点评做起来。那么想做店铺营销的人,直接去这家餐厅下面给写了点评的用户挨个发信息就行了,这些用户应该就是营销团队想要联络到的精准目标。

  联络到这些用户的目的是什么呢?简言之,用免费的餐食、体验等换得他们的好评,以将店铺包装得评分更高、赢得市场青睐。

  “清吧,提供双人套餐,写好评”、“到店拍照,佣金50”……在陈海展示的一些群聊内容中,营销方言简意赅地发布出一条条“任务”。若有意参加,则要进一步上报账号名、真实姓名、电话,甚至点评网诚信分等。以餐饮类为例,商家大多会给出一份双人餐,方便用户带各自朋友体验,人均价位多在100-200元。

  吃了免费的饭菜,是否要给好评?答案是肯定的。据陈海观察,“免费招待”的方式也在不断演变。“最早只要人过去就行,当场免费吃。后来发现总有吃‘白食’的,吃完也不写点评,就想别的办法。需要用户先正常消费,写完好评后商家做退单处理,相当于给报销费用。但退单多了,可能会让平台怀疑是商家请人刷单。现在的做法是先消费、写好评,再由营销公司来报销。要是赶上月底、过年,可能得好几天甚至一个月才能拿回来钱。”

  不仅是营销公司,2019年底升为Lv8的方小萍介绍,自己和不少玩点评网年头长的用户相识已久,“很多人身上都有些资源,有的人就会私下组织一些活动。”

  例如,直接和店铺老板去谈,一场活动支付多少费用,可以帮忙组织多少位什么等级以上的用户参加。“来的人就是接活儿,我们称之为‘置换’,用点评去置换商家的体验套餐。”方小萍称,此时发布任务一方往往会有具体的要求,比如“百字九图”“五星好评”等等。或者根据当时平台的一些规则,在环境、服务、菜品评分上相应做一点删减,让整体评价看上去更真实、合理化。

  “戏码”做足 无痕刷评难监管

  而无论营销公司还是个人,这些私下组织,以“免费”手段置换好评的活动,均不被大众点评官方所允许,平台对此也有较为严厉的监管。

  据了解,2019年4月大众点评正式启动“清风行动”,通过全网动态排查、研判,更新筛选虚假点评的算法,建立更加完善的评价规则。今年6月3日,大众点评对外发布“清风行动”前5月治理结果。处罚“刷好评”用户账号5万个,处罚“刷单”“刷评”商户1万余家,协同执法机关打击29个非法刷单网络灰黑产团伙。

  “我知道有商家私下找运营拉的群,甚至写好评时还需要参照‘模板’,因为担心被封号,没有参加过。”刘艺南称,能感受到平台监管相对严格,自己的账号比较珍贵,即便有时心动,却不敢尝试违规行为。“不然以后养个小号,再考虑做这些薅羊毛的事情。”

  事实上,新店想做推广,也有平台认可的宣传方式,即由官方举办“霸王餐”——商家向平台缴纳数千元费用,平台招揽用户免费体验。方小萍曾抽中过“霸王餐”,她称“霸王餐”对评价没有硬性要求,有不满意的地方可以给差评。

  “规则说可以打低分,但我们一般都会给高分,毕竟免费吃了嘛!”刘艺南则表示,不少用户的感受是,真的给了低分,下次就很难再抽中“霸王餐”了。

  “刷好评这件事是在不断‘内卷’的”,陈海坦言,如今自己也在做餐饮运营方面的工作,一些手段虽无奈,却不得不用。例如,早期级别越高的会员权重越高,一个8级用户的5星好评,在提升店铺总体评分方面可能抵得上数十个5、6级的。所以高级别用户尤受商家青睐,甚至除了免费体验,还会另外付费购买好评。

  但点评后台有着算法逻辑,如果一家餐厅新开业,点评里全部是Lv8用户,不免令人生疑。加之平台也在给高级别用户降权,因此刷评衍变得更为细分。“现在拉群还分Lv1-3级、Lv4-6级等等,都是为了使刷出来的好评尽量贴合自然分布状态。”

  此外,一次不露痕迹的刷评在真正到店前,“戏”要做足。“去到目标店附近,先翻看一下别的店,再点击目标店的页面,上下看看评论,再离开,再点进来……营造出是在犹豫、随机状态下选了这家店消费的,避免直接搜店名这种有意行为。”

  作为对营销手段了然于心的“业内人士”,日常寻觅店铺时,陈海更倾向去看差评。“真实度较高,看具体对什么地方不满意,如果还愿意试试,那就没问题了。”在他看来,平台规则调整,营销公司的策略也会跟着调整,动态博弈间有偿刷评是很难杜绝的。“不仅大众点评,包括后来的小红书、短视频平台上的种草、探店等等,都有这样的趋势,只要有生意就会有营销。归根结底商家还是要提升味道、品质、服务,否则粉红泡泡非常容易被戳破。吸引到了顾客也留不下来,没有生命力。”